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我们在线上的社交只是线下的社交的一个映射而已
栏目分类:产品经理   发布日期:2020-01-13   浏览次数:

其实我是故意不来现场的。2020年微信公开课PRO现场,张小龙缺席了。这是自2016年以来,他首次缺席微信公开课PRO,今年他以隔空对话的方式,继续阐述他对产品和信息等命题的理解,演讲时长也从去年的4个小时,缩短到了12分钟。张小龙在视频中表示,用产品说话

  “其实我是故意不来现场的”。2020年微信公开课PRO现场,张小龙缺席了。这是自2016年以来,他首次缺席微信公开课PRO,今年他以隔空对话的方式,继续阐述他对产品和信息等命题的理解,演讲时长也从去年的4个小时,缩短到了12分钟。张小龙在视频中表示,“用产品说话才是我们应该做的“。

  张小龙并不善长演讲,为人十分低调。他的首次公开演讲,是在2012年腾讯内部分享会上。那一次,张小龙以长达8个小时经典演讲,深入浅出地分享了他15年来,关于移动互联网产品的思考和分析。张小龙的这场演讲实录当时被疯狂传阅,这份长达178页的PPT,后来也被业内奉为“产品圣经”。但他却表示,之后将不再做类似公开课。

  不过,外界对于张小龙的分享,一直抱有期待。2016年1月,一个《2016微信公开课PRO版》的活动分享链接,在朋友圈走红,网友纷纷转发,晒出自己和2015年微信的故事。这一年,张小龙空降微信公开课PRO,分享了微信的产品和价值观,并在会上宣布了微信小程序即将与大家见面的消息。

  2016年底,微信小程序公开内测,张小龙再一次出现在了微信公开课PRO的现场,首次公开阐述了小程序的产品逻辑。2017年,小程序正式上线。年底,一款名叫“跳一跳”的小程序游戏,DAU超1亿,再次被用户热议。

  2018年年初的微信公开课现场,张小龙展现了自己跳一跳的实力,最高达到了6000多分。2019年,微信成立八年,DAU突破10亿,他以4小时的演讲,总结了微信这些年的发展历程,并在最后指出,微信开始面对下一个8年的挑战,挑战主要来自用户层面。

  今年的微信公开课PRO上,张小龙在隔空演讲中,提出了信息互联的七个思考,并且也开始自省,谈及了微信的两个失误,指出下一步微信将在短内容上发力,引人遐想。

  他提到微信团队走到现在,从早期的“怎么做”,到现在的“做什么”。早期,他更多聚焦在产品的每一项功能,思考怎么做才是完美的。而现在,他开始思考信息的影响,什么才是应该尝试的。

  这意味着,伴随微信产品的完善,张小龙思考的出发点发生了转向。微信由一个通讯工具,发展成了提供内容和服务的平台,而未来还要做什么,已经不是具体功能层面的思考了,他需要的是更庞大图景中对方向的思考。要拓展微信未来产品的设计,他的出发点更多的是向外,去更多思考人与信息交互中的问题,从而为微信产品增加新的方向和可能性。

  燃财经结合张小龙历年公开课演讲内容,梳理了他对重要问题的思考脉络。从中,我们既可以看到他思考重点的转向,也可以通过这些思考,更好地理解为什么微信会是现在这个样子。本文篇幅较长,但值得细细品味。

  从不被看好,到证明自我,张小龙实力演绎了“用产品说话”这句线、“一切以用户价值为依归,用户价值是第一位的”

  一切以用户价值为依归,将用户价值放在第一,是张小龙在演讲中多次提到的微信产品价值观。他强调和用户做朋友,善良比聪明更重要、尊重用户和个人等理念,认为产品的底层逻辑是从用户身上挖掘需求,并服务于用户。

  “这是腾讯公司里面一直在强调的价值观,就是一切以用户价值为依归,用户价值是第一位的。”(2016年)

  “我相信在座的人都是很聪明的人,因为大家会想到很多很多的方法去欺骗用户,欺骗用户是最容易做的事情,因为只需要聪明就可以了,这是不对的,因为欺骗用户虽然很容易获得流量,可以获得用户的点击,但是最终会把用户给赶跑了。”(2016年)

  张小龙在历年演讲中,多次提到了,微信其实并没有克制,也没有提倡所谓的情怀,很多时候,都是在做合理的取舍。既遵循原则从来不轻易改变logo,但也会因为坚持改变一些东西,比如改变UI。但从底层逻辑来看,微信一直在坚持做为用户提供有价值的事情。

  “我记得有一位德国的产品设计师Rams(迪特·拉姆斯)总结过好的设计的十个原则......

  “我们前不久开了一次内部会议,腾讯创始人之一Tony说,其实微信团队保持了一种很克制的心态来做事情。很多人也认为我们在微信产品里很克制,但其实我当时听到这样的评论是有一点点惊讶,因为克制这个词从来没有在我的脑袋里面出现过,如果说做一些事情我们要求自己很克制的话,那是一种什么样行为?那是一种自我压制的行为,但是我并不认为我们在做这样的决定时我们要自我压制,或者说自己切割掉我们很多想要做的事情,那不是一个很好的状态。”(2017年)

  “有很多人会说微信很克制,微信很有情怀,但是内部我们从来没有说过“情怀”两个字,也从来没有说过我们要克制自己的欲望,因为做一个好的事情并不是克制什么,而是要判断什么样的事情是该做的,什么是对的,什么是对错,这样一系列的判断很理性的过程,而不是靠一个感觉我这样很有情怀就好了,所以大家看到微信好像每一个版本的变化不是非常大,但是包含了很多选择,更多是一种舍弃,很多事情我们做了,但是我们觉得不好,就舍弃了。”(2018年)

  “而我观察到的很多业界的产品经理,其实毕业后就会被自己所在的公司误导。因为公司的目的是要流量要变现,所以大家的KPI就是如何产生流量如何变现。一旦围绕这个目标,大家的工作目的已经不是做最好的产品,而是用一切手段去获取流量而已。这并不是我们倡导的原则,我们更多倡导的是利用微信做出好产品分享给用户。”(2019年)

  几乎每一年的演讲,张小龙都要反复强调两个概念,一个是微信是个工具,另一个则是“用完即走”。他认为,好的产品就应该是用完即走的,工具要讲求效率。只要工具足够好,用户下次还会再来。

  “我们认为一个好的产品是一个用完即走的,就是用完了我就走了。事实上我们认为任何产品都只是一个工具,对工具来说,好的工具就是应该最高效率的完成用户的目的,然后尽快的离开。”(2016年)

  “我认为,任何一个工具都是帮助用户提高它的效率的,用最高效率的方法去完成它的任务,这是工具的目的,工具的使命。微信也是一个工具,所以微信的目的也是帮助用户用最高效的方法去完成它的任务。用最短的时间去完成任务,也就是说一旦用户完成了它的任务,它就应该去做别的事情,而不是停留在产品里面,这就是用完即走的含义。”(2017年)

  “我之前说过微信是一个工具,到现在我还是这么认为,微信就是一个工具。我们的目标是要做互联网上最好的工具。作为一个最好的工具,我认为是经常要做出一种选择,在你做出一个决策的时候你认为这样做是对的,但是那样做可能是利益最大化的,在对和错以及利益最大化方面我们经常会做出这样的选择。”(2018年)

  “一个用户每天的时间是有限的,这是次要的。最主要的是,技术的使命应该是帮助人类提高效率。比如作为一个好的沟通工具,一定要高效。所以微信没有已发送状态,原因是最高效率的方式就是发完即走。你不用关心这一条消息有没有发出去,有没有发成功,对方有没有收到,甚至不用考虑网络是不是有问题。”(2019年)

  张小龙提到,微信搭建的平台是为了让有才能的人,利用平台触达用户。本身是“去中心化”的工具,无论是微信公众号还是小程序都是为了搭建基础设施,打造一个能够创造价值的平台和生态。

  “在非互联网的时代,有价值的人或者是一个团队,即使做了一个很有价值的事情,也很难去触达用户。但是这样的情况不应该出现在目前这个时代。所以大家有一个很强的愿望,既然有非常多的用户,我们就应该提供一个平台,让所有有才能的人都能利用这个平台去触达他的用户。”(2016年)

  张小龙提到,微信公众号虽然误打误撞为很多媒体提供了平台,但其实初心是想要做一个提供服务的平台。因此微信也在不断探索、扩大着平台的功能。在订阅号之后,陆续推出了微信服务号和应用号(小程序的前身)。在移动互联网时代,用户开始从PC端转移到移动端之际,微信尝试研发出了新的服务承载形态即小程序。上线之初,微信通过一款“跳一跳”小游戏,将小程序深入人心。张小龙认为小程序只是一个承载服务的形式,让有创意的人体现价值,才是其真正意义所在。

  “从它诞生的第一天起,公众平台的目标是要让真正有价值的东西发挥出它的价值。”(2016年)

  “我们的本意并不是要做成一个只是传播内容的平台,我们一直说我们是要做一个提供服务的平台,所以后面我们甚至专门拆分出一个服务号出来,但是服务号还是没有达到我们的要求,说服务号可以在里面提供服务为主,所有的服务号还是基于一个诉求,这不是我们想看到的。现在我们将开发一个新的形态,叫做应用号。”(2016年)

  “我认为所有的应用程序应该是一种无处不在,但是又可以随时访问的一种状态,所以小程序在内测的时候,我写了一段文字,说什么是小程序?小程序是一种不需要下载、安装即可使用的应用,它实现了触手可及的梦想,用户扫一扫或者搜一下就能打开应用,也实现了用完即走的理念,用户不用安装太多应用,应用随处可用,但又无须安装卸载。”(2017年)

  张小龙强调,微信是一个生活方式,而不是一种。不仅提供内容,还要提供服务。微信已经通过群聊、朋友圈、红包、公众号、小程序等方式,融入到了大家生活中,成为了大家的一种生活方式。

  “大家知道微信有一句slogan:微信是一个生活方式。为什么是一个而不是一种?当年,当同事问我的时候,我其实解释不清楚,但我知道,如果是‘一种’的话,它就是一句普通的话,起不到一个slogan的作用,也不能让人记下来。它必须是一个生活方式,这只属于微信的,它是一句独特的话。当时其实微信并没有覆盖到那么多生活的方方面面,甚至连微信支付都还没有。但现在回过头来看,它确实代表了一个生活方式。”(2019年)

  “如果不把它定位为一个生活方式,如果只是定位为一个通讯工具,那就会过于片面,或者让我们的未来没有那么大的想象空间。所以现在想起来,当时是很勇敢的提出了它是一个生活方式。现在我们看到,微信从很多方面融入到大家的生活中,群聊、朋友圈、红包、公众号、小程序等等。我觉得微信实现了生活方式这个梦想。”(2019年)

  微信的商业化之路走得十分谨慎,张小龙多次提到,商业化应该是一种水到渠成,互利共赢的事情。当一个平台能够造福人类的时候,才是有价值和生命力的。

  “我们发现很多人比我们更着急微信的商业化,也不知道为什么。但是我们确实认为一个好的产品它的商业化和用户的价值、用户的体验并不矛盾。好的商业化应该是不骚扰用户,并且是只触达他需要触达的那一部分用户。”(2016年)

  张小龙称,微信作为一个基础的信息传递的工具或者说平台,只要一个不经意的动作,可能会引起信息洪流的流向的变化。

  网络的发展,让人们面临着海量的信息。此次,他从“隐私的出让,信息获取的被动,社会关系的扩大和复杂,信息传播的快速,信息选择的困难,信息的多样性,搜索的困难”等七个维度提出了自己的思考。事实上,这七个维度的思考,张小龙也一直在做,从他前四年的公开演讲中,可以略见端倪。

  科技越发达,个人隐私越少,用户用自己的个人信息换取平台的服务,在获取便利性的同时,也在缩小自己的隐私范围。在保护隐私方面,张小龙曾提到,微信之所以规则很多而且一直在变,是源于对用户的尊重。此外,微信平台不留用户的聊天记录,从根源上保护了用户的隐私,而在尝试做陌生人社交,“附近的人”功能时,也十分谨慎。

  “尊重用户是把用户当朋友,必须给用户提供自豪的服务,尊重用户的隐私。”(2018年)

  张小龙认为,很多人不愿意主动获取信息,相对于主动搜索,大多都是基于平台或朋友的推荐,被动获取。而你获取什么样的信息,决定了你是什么样的人,会有什么样的想法,处在一个什么样的世界。而为这些用户创造一个更好的世界,微信在尝试改善社交推荐和机器推荐。

  “在微信里我们曾经考虑过机器推荐和一个人的社交推荐的差异,朋友圈其实是类似于社交推荐,你每天会在朋友圈看到很多的文章,你的朋友其实起到了一个推荐器的作用,使得你不用依赖系统的推荐。如果我们系统来做可能没有你的朋友们做得好,因为系统不会给你推荐一些你没有接触过的东西,系统只会强化你接触过的信息,并且不断地去学习你的历史,往你的历史方面继续推荐。”(2017年)

  “我不希望机器推荐是用户想看什么就给他什么。如果这样,用户迷信保健品,我们就推保健品的文章。如果从KPI的角度,这样是最容易完成KPI的。但是如果我们推荐给用户新的知识,用户会离开的。因为惰性是人共有的特性。没有人愿意主动去学习新知识,去伤脑筋。而人类进化而来的社交体系,其实是一个具有纠错功能的复杂体系。如果你走偏了,会有人把你拉回来。”(2019年)

  张小龙提倡微信不要加太多好友,如此一来,在获取信息的时候不会太受干扰。早些年,他认为好友人数超过5000的用户也不能提供特权,因为这只是极小部分人的产品需求。而朋友圈的出现,帮助大家开创了新的社交场所,足不出户便可完成社交。他认为用户更多的是在朋友圈树立人设,从图片、文字到视频分享,微信不断地在突破自己的限定。但突破的同时,他也有自己的焦虑和反思。

  “这些年里,这一批人都已经长大了或者是环境发生了很大的变化。我觉得很多用户的思维或者社交方式在这么多年以来并没有变化。我们在线上的社交只是线下的社交的一个映射而已。”(2019年)

  “对外部来说,其实我们更希望的是平台有一些公平、公正的一些规则来对待用户,所以基本上大家都会看到,微信这里会提供出一些特权出来,例如说很多朋友会跟我们说,我能不能让自己的好友数超过5000人,我说这个没有可能,因为系统里面就没有超过5000人的号,我的观点是白名单是一个系统的瑕疵。”(2016年)

  “过去,学术上有个词,叫邓巴数,是说一个人最多有150个好友。但在微信里,显然它被打破了。人们对于好友的维系能力,和移动互联网之前的年代相比,突然增大了很多。之前我们限定一个人最多5000个好友,现在有将近一百万人已经接近5000好友。虽然不是真正意义上的好友,但也促使我们要扩大好友数目了。”(2020年)

  张小龙认为,“我们可能很难用技术手段作为一个判定内容的质量的标准,但作为信息传递的平台,但也有很多办法,譬如说用更多的参与者和强大的机制,来帮助平台作出仲裁。”(2020年)

  从首次公开演讲以来,他多次提到了扶持原创的重要性,原创是有一定价值的,是整个生态环境中不可或缺的核心一环。但在现实中,流量并不全都会向优质内容倾斜,他也在不断探索如何用高科技筛选优质内容,用强大的机制来帮助平台作出问题仲裁。

  每个人关注的公众号都是有限的,认知范围也存在很大盲区。张小龙多次思考过这个问题,推出“看一看”、“在看”等功能,采用熟人推荐内容制度,既加深了社交,又拓宽了用户认知的宽度。

  “因为朋友圈的进入次数特别多,平均一个用户每天大概有30、40次进入朋友圈,这是一个反复的过程,我们希望每次进来用户都不是很快地刷屏,而是看到的都是他愿意看到的内容。我们会希望微信里面的信息尽可能的少,少到只能满足你最基本的需求,这样你就明白微信为什么会有这样一些规则。”(2016年)

  “订阅号只是大家订阅的一个集合,我们的想法是我们应该去改善一个用户对于订阅的所有东西的阅读效率,对用户订阅的东西怎么样才能找到它,找到重点,这个是我们想要去做的,但到最后就变成大家以为订阅号本身要做成一个所谓的信息流,这个就很奇怪,这是两回事情。”(2018年)

  移动时代的产品,所见即所得。手机代替PC端成为了主流,但微信公众号的文章编辑功能却是基于PC端完成的,在过去的两年内,为鼓励更多的人进行内容创作,微信推出了公众号助手APP,但效果不佳,长文的门槛还是太高了。回归初心,微信公众号的出现本是用来取代短信,连接商家和用户,批量发送消息。他在VCR中反思到,短内容的创作将会是接下来的发力点。

  “手机是人的肢体的延伸,PC其实不是,PC是固定的。在微信里大家可以摇一摇,但你在PC时代不能把电脑摇一摇,在手机时代我们可以通过扫二维码感应周边,在PC时代你也不可能用PC扫一个二维码,这是真正的含义,就是手机不同于PC的线年)

  “有很多人提出来‘公众号只能写长文’,我觉得这与我们早期公众号没有做一个独立的APP有关,因为如果是一个手机里的APP,我们可能在很早以前就会想到我们应该更多的鼓励用户用手机做创作,而不是一定要在电脑上写长文出来,我们也会想有没有别的方式使我们在系统里面产生一些短的内容,这是我们在公众号体系里面下一步会做思考的问题。”(2018年)

  “所以对于优质内容来说,这里平台可以做的事情还特别多。去年我们想要发布一个APP,做一种改变,让更多的人参与进来写文章。也就是说一个普通人他也可以在里面来写公众号的文章。只不过我们后来没有做到这样一点,并没有通过一个APP带动起更多的人参与进来。但我觉得我们的方向仍然是,让平台能够吸引更多的人来创造文章。”(2019年)

  移动互联网时代,用户虽然将更多的重心转移到了手机端,然而在搜索信息的时候,却仍旧依靠过去Web端的搜索服务或者其APP。而微信的搜索服务,本质上是想为用户带来更轻便的体验,但却受限于内容的稀薄,在张小龙看来,微信搜索是具有长尾效应的布局,但首先要解决内容丰富度尤其是小程序中内容丰富度的问题。

  “PC时代我们通过网站来获取服务,确实,我们要先找到这个网站,所以搜索框在当时特别重要,但是在智能手机时代,我们要获取服务的话,更多的是跟线下有关,跟线下有关的服务其实就目前手机技术的实现来说,可能通过扫二维码是最简易的一种方式,跟周边产生联系,并且获取服务。”(2017年)

  “对于线上我们一直在推动一个事情,大家也看到今年的微信和去年的微信有一个很大的差别是,里面有‘搜一搜’功能,可能大家用得还不多,但是没关系,我们也特别有耐心,我们希望这个功能打磨的越来越好,有更多的人慢慢用得多起来,搜一搜里面包含了一个很重要的任务,是能够搜到小程序的数据或者搜到小程序提供的服务。”(2018年)

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